Opinião

Karlan Muniz: O gráfico de pizza e outros mitos sobre a pesquisa de mercado

Karlan Muniz: O gráfico de pizza e outros mitos sobre a pesquisa de mercado
Foto por Firmbee.com/Unsplash

Às vezes acho que é tudo culpa do gráfico de pizza. Mas não é verdade. Em um relatório, esse tipo de recurso – o gráfico de setores ou gráfico circular – pode ser muito útil para dar visão às divisões de um mercado, ao conjunto de votos das eleições ou ao tempo gasto por um jovem nas mídias sociais ou jogando vídeo game durante o dia. O problema é que as pessoas pensam que todas as pesquisas terminam em gráfico de pizza. E o gráfico de pizza, coitado, é apenas a ponta do iceberg em uma pesquisa de verdade.

São vários os mitos sobre pesquisa de mercado. Muita gente não confia nos métodos porque nunca foi entrevistado pelo IBOPE sobre nada (eu já fui, portanto estou fora dessa maioria). Outras pessoas enfatizam que existe manipulação, mesmo quando a investigação é série e auditada. Pior: quem mais precisa de pesquisa de mercado acha ela muito cara. Poxa, por que preciso pagar para alguém sair por aí perguntando as coisas? E, como dissemos, todo mundo relaciona pesquisas com relatórios repletos de gráficos no formato de pizza.

Para esclarecer os mitos, vamos lembrar que a pesquisa de mercado sempre floresce em ambientes onde existe mentalidade de marketing. Ou seja, onde empresas e executivos querem conhecer as necessidades dos consumidores e os movimentos do mercado, e acreditam que esse é o verdadeiro caminho para a diferenciação.

As maiores empresas do mundo usam muita pesquisa, o tempo todo. As empresas de pequeno porte de sucesso também utilizam algum método de investigação do mercado. No dia a dia a pesquisa está presente. O empresário consciente busca saber as tendências em publicações e eventos, procura conversar com clientes, fornecedores e parceiros, e está de olho nas atitudes e motivação da própria equipe. O profissional de negócios está sempre pesquisando, ainda que informalmente. 

Em alguns casos, no entanto, contratar uma empresa especialista pode fazer a pesquisa alcançar voos e trazer resultados maiores, com uma compreensão mais profunda e ampla do mercado. Pesquisas de mercado podem entregar informações que vão além dos gráficos: por meio de índices e interpretações profissionais, indicam em que investir e quais aspectos aperfeiçoar para reverter imediatamente uma situação ou potencializar o posicionamento no mercado. Às vezes, pasmem, sem precisar de um único gráfico de pizza.

Na pesquisa de mercado trabalham profissionais de marketing, psicologia, antropologia, logística, estatística e muitos outros, para dar conta das tarefas e fazer o estudo acontecer de forma rápida e consistente. Esse conjunto de profissionais e essa expertise necessária para entregar informação de valor explicam em parte o investimento pelo serviço prestado. Tal serviço, claro, pode se moldar ao tamanho, pretensões e bolso do cliente. 

Para terminar, uma pergunta: se uma empresa vai investir cem mil, quinhentos mil ou um milhão de reais em um processo industrial, ou em uma campanha de propaganda, será que não vale investir uma fração pequena desse dinheiro para estudar o mercado e se sentir mais seguro ao adotar a estratégia certa, a fim de não jogar todo esse dinheiro no lixo?

A informação é a moeda do nosso tempo. Quem tem informação pode ser líder, mesmo não sendo o mais antigo ou o maior do setor. E com pesquisa de mercado, as decisões se tornam mais “informadas” e “certeiras”. Um fazer um brinde (e pedir uma pizza) para celebrar a pesquisa que fazemos todos os dias!

Karlan Muniz

Karlan Muniz é publicitário, mestre e doutor em administração, professor de marketing e comportamento do consumidor. Atua como consultor para análise e pesquisa de mercado.

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